Hacer las preguntas adecuadas en el cuestionario
Cuando me enfrenté repetidamente a la tarea de mejorar los resultados empresariales, la habilidad de hacer las preguntas adecuadas fue probablemente la más útil. La capacidad para preguntar sobre lo que es realmente importante es un arte. No pretendo nunca ser un experto en esta cuestión, pero aun así, me atrevo en este artículo a compartir observaciones y recomendaciones que me han ayudado en más de una ocasión.
Como se dijo antes, la conversión del cuestionario depende de la conversión de las tres etapas clave del embudo:
● Cuántas personas empezaron a contestar el cuestionario;
● Cuántas personas contestaron todas las preguntas;
● Cuántas personas superaron el cuestionario (dejaron sus contactos o fueron redirigidas a la página deseada).
Después de leer este artículo hasta el final tendrás 5 recomendaciones sobre qué preguntas hacer en el cuestionario para que el mayor número posible de personas contesten a todo.
Recomendación nº 1 - ¿Preguntas cerradas o abiertas?
Sólo un recordatorio, lo que se considera una respuesta a una pregunta cerrada, suele incluir opciones sugeridas, como "sí" o "no", "rojo" o "blanco", etc.
En las preguntas abiertas, ofrecemos a la persona que responda a una pregunta por sí misma, sin limitar su elección. Comparemos dos ejemplos.
¿Prefiere el vino tinto o blanco?
¿Qué clase de vino prefiere?
Qué opción funcionará mejor en tu caso es una incógnita, ya que dependerá del objetivo. Si la tarea consiste en obtener el mayor número posible de respuestas, es mejor conceder la oportunidad de elegir. En este caso, exigimos menos a nuestro cliente, lo que aumenta la tasa de conversión.
Si el objetivo es obtener información detallada, por ejemplo, está buscando a un empleado utilizando un cuestionario y prefiere ver una respuesta detallada con una línea de pensamiento en lugar de un seco "sí" o "no" - utilice el tipo de pregunta abierta. Habrá menos respuestas, pero obtendrá respuestas más cualificadas.
Recomendación nº 2 - Secuencia de preguntas
En los últimos años, los cuestionarios se han hecho más populares entre los profesionales del marketing debido a su gran eficiencia. La razón de esta eficiencia se explicará en la quinta recomendación. Con la misma cantidad de tráfico, puedes conseguir 2 o 3 veces más leads. Este resultado está fuertemente influenciado por la secuencia de preguntas.
Utiliza una estrategia que vaya de lo simple a lo complejo. Intenta asignar a cada pregunta un grado de dificultad del 1 al 5. Por ejemplo, " ¿Has probado alguna vez el espresso?", es una pregunta fácil por lo que puedes asignarle 1 punto, pero por otro lado, ésta te llevará a un sólido cinco: "¿Qué grado de tueste del café prefieres?"
La última pregunta requiere experiencia. Para responder a una pregunta de este tipo, debo a) comprender qué grados de tostado existen; b) comprender bien qué tipo de tostado me gusta.
Si tienes que hacer una pregunta difícil, ponla al final, de modo que un cliente potencial que haya respondido previamente a 3 preguntas sencillas tenga un mayor nivel de implicación y una mayor posibilidad de aceptar responderla. Por eso pedimos la información de contacto del usuario al final del cuestionario, en lugar de al principio, porque es más fácil para él.
Pero intenta utilizar un par de preguntas sencillas.
Recomendación nº 3 - Preguntas sobre el futuro o el pasado
Si tu tarea no es sólo recopilar muchos leads, sino también obtener respuestas sinceras, dale preferencia a las preguntas sobre el pasado. Así será más difícil que el futuro cliente te "engañe". Para que quede claro, veamos un ejemplo de pregunta sobre el aprendizaje del inglés.
¿Durante cuánto tiempo necesita un curso de idiomas?
● Un mes
● Tres meses
● Seis meses o más
¿Con qué regularidad has estudiado inglés antes?
● No estudié con regularidad
● Solo lo soporté una semana
● Lo soporté un mes
● Ya llevo seis meses estudiando sin perder ni una clase
Cuando hablamos del futuro, siempre nos sentimos más poderosos y siempre exageramos las promesas incluso para nosotros mismos. Decimos que vamos a hacer ejercicio con regularidad, leer libros, aprender inglés, o prometemos hacernos clientes de un amigo que está lanzando una nueva empresa.
Aunque, en realidad, no nos hacemos clientes de la empresa de nuestro amigo, porque no necesitamos su producto, y podemos empezar a hacer deporte más adelante. Hemos engañado a nuestros amigos y a nosotros mismos, no porque seamos malos, sino porque así funciona el cerebro. Si quieres obtener una respuesta veraz, confía en la experiencia pasada de tu cliente potencial. Si nunca has estudiado inglés con regularidad, te resultará más rentable venderle un abono para varias clases, en lugar de ofrecerle pagar cada una por separado.
Recomendación nº 4-Explicar el porqué de la pregunta
En el artículo sobre los errores clave que matan la conversión del cuestionario, ya di esta recomendación. A veces no está claro qué se nos pregunta exactamente o por qué lo necesitamos. Para mayor claridad, he aquí un par de ejemplos.
¿Cuál es tu nivel de inglés?
A esta pregunta, no queda claro que se debería responder exactamente. ¿Con qué escala debo medir el nivel, me lo saco invento o me baso en el test de Oxford? Y si me equivoco en mis habilidades, no podré empezar las clases con efectividad.
Como resultado, al haber dudado en este paso, en lugar de una pregunta, ya me dan vueltas en la cabeza al menos cuatro. Me siento incómodo y cierro el cuestionario.
Es mejor reformular la pregunta: "Si has hecho la prueba de nivel de inglés, ¿cuál ha sido tu último resultado en la escala de Principiante a Avanzado?". En el cuestionario, puedes trasladar parte de la pregunta a las respuestas, por ejemplo, "¿Cuál fue tu último resultado en la prueba de inglés?" y dar opciones de respuesta:
● No hice el examen
● Principiante
● Intermedio
● Avanzado
¿Cuál es tu presupuesto?
Una pregunta habitual de agencias de publicidad y diseñadores de interiores. La pregunta es inadecuada por dos razones. En primer lugar, implica una pregunta sobre el futuro, así que reformula la pregunta sobre la experiencia pasada o añade una aclaración: "¿Cuál es tu presupuesto mínimo/máximo?”
En segundo lugar, al responder a esta pregunta, aparece un pensamiento en mi cabeza: "Si contesto, mucho, pueden cobrarme más caro; si contesto, poco, pueden considerarme poco serio y tardarán mucho en calcular el presupuesto". Para evitarlo, es útil una aclaración a la pregunta: "Esto nos ayudará a elegir canales o materiales publicitarios". Puedes hacer un añadido en forma de pista del consultor en el cuestionario.
Recomendación nº 5 - No olvidar las emociones
Un cuestionario es una herramienta de negocios, pero es el enfoque desenvuelto el que ayuda a los profesionales del marketing a gestionar eficazmente su presupuesto de marketing y atraer clientes potenciales de una forma más barata que sus colegas serios.
Cuando prepares las preguntas para el cuestionario, intenta imaginar una escala de emociones que cambie con cada respuesta a la pregunta En lugar de una aburrida elección entre "sí" y "no", ofrece responder a la misma pregunta con emoticonos, y adjunta imágenes a la pregunta "¿Qué estilo de interior te gusta?" - como resultado, por cada pregunta reflexiva, tu futuro cliente eleva el nivel de sus emociones. Cuanto más alto sea este nivel, más leads habrá en el último paso.
Te contaré más sobre cómo construir una historia en el quiz en otro artículo, pero por ahora, te sugiero que empieces a practicar y veas las preguntas del quiz desde un nuevo ángulo.
Si aún no tienes un cuestionario, puedes crearlo tú mismo sin programadores ni diseñadores en el servicio de Marquiz.